Medium 商业化思考

Medium 是一个很好的写作工具/平台。看到他们 CEO Evan Williams 发出的公开文章「Renewing Medium’s focus」 中说即将裁员 1/3,同时探索广告以外的新商业模式,很多媒体追着抢这个头条发文报道。国内科技媒体 36kr 直接以「内容发布平台 Medium 宣布商业模式失败,将要裁员转型」为题编译了国外两个媒体的文章,我认为这是对原作者 Ev 以及两篇媒体稿的错误解读(翻译错误),以及对感兴趣内容读者的误导(标题和内容都充满误导性)。

Medium 是 Twitter 前联合创始人兼 CEO Ev 的新公司和新产品,初略看来其产品形态和 Twitter 非常类似,都是基于写作内容的社交平台。不同地方在于 Twitter 限制了分享内容的字数,而 Medium 则更提倡长文写作,这就造就了两款产品完全不同的方向。从更宏观的结构来看,Twitter 是基于「时间线」的新闻发布平台,而 Medium 则是优质内容的分享平台,并且非常注重用户的写作和阅读体验。从商业化角度来看,Twitter 作为新闻发布平台,广告和推广是其主要收入来源。而 Ev 在「Renewing Medium’s focus」一文则表示,他们探索过广告形态的商业化方式,但不是他们喜欢的方向,并非「宣布商业模式失败」,裁员更不是「转型」做其它,只是在继续探索能够让这个写作平台持续保持干净的其它商业化方式。

我非常喜欢这种对自己公司运营状况大胆直白的披露与反思,同时也非常欣赏这种探索全新模式的勇气。以 Medium 现有的数据,我相信它要活下去并不难,但如果为了商业化而重走别人走过的路,让大量广告充斥其中,平庸至极。

为什么从短文的 Twitter 转向长文的 Medium?

我和你一样,对这个问题的答案也很好奇。记得十年前刚上大学的时候,网上流行自己买一个虚拟主机账号,然后照着网上的教程花很长时间配置一个 Wordpress 博客,那是博客非常流行的时期,我们都想拥有一个自己的网站,至于里面写不写博客就因人而异了。慢慢的,那些经常写博客越来越有影响力的人就经常聚在一起,大家相互交换思想,以及流量。我不记得新浪博客鼎盛时期是什么时候了(显然不是现在),只记得它的运营方式有点特别,请了很多明星(特别是文艺明星)去开博客,慢慢就成了中文圈最大的博客平台。后来出现的新浪微博,也使用了这种运营方式,给明星和名人认证,让粉丝们以 45 度角仰视和膜拜(那时候很想拥有一个牛逼的 title 和一张名片,请新浪微博给个认证)。

再后来,就是微信出现后的时代,原来那些写独立博客的很有影响力的人转战微信公众平台了,这里有人只写纯粹的互联网观点就获得了不错的影响力,也有人只开了个公众号写文章就融到并且赚到了钱(主要是内容广告)。从博客到公众号,形式变了,不变的是人们表达和分析的需求——哪怕平台正在变得更封闭更不自由。 哪里有眼球,哪里就会有吸引眼球的内容。

回到前面的问题,我们为什么需要长文写作的 Medium 和微信公众平台?如果我告诉你 Wordpress 只是在中国不流行了,在全球市场上最有影响力的前 1000 万名网站中,大概有 27% 的网站是用 Wordpress 构建的,其客户包含 TIME、CNN 和 TechCrunch 等非常有影响力的媒体。从这个数字来看,即便这个世界没有 Wordpress,也会有别的类似的平台供广大网站主托管内容。说到 Wordpress,熟悉的人首先想到的可能是社区驱动的 wordpress.org 提供的开源免费的 CMS 系统,它确实催生了整个社区的繁荣,同时也为很多人提供了分析交流以及实现财务诉求的平台,这其中包括开发者以及设计师。也有很多第三方平台基于此建立其主要商业模式,他们平台的开发者或者设计师开发的一个插件或者主题卖的可能比一年的主机费用还贵,而他们从中赚的钱可能足够支持他作为一个独立开发者/设计师一直持续下去。

而 Wordpress.com 则是其中影响力最大的基于订阅付费模式的写作平台服务,从其官方数据来看,他们全球员工(大多数都是远程办公,分布在全球)人均支撑的页面访问数(pageview)甚至比 Google 还高,而上面这些使用 Wordpress 来构建的大流量网站几乎所有都是通过使用 Wordpress.com 提供的服务来做到的。

因此,我认为,长文写作、表达是一个持续性的需求,短文的 Twitter 并不是发展的终极形态(我不认为这个世界有什么是终极形态,长文也不是)。而如果每个人、每个公司都自己基于免费软件搭建这个写作平台,这对社会资源是极大的浪费。

Medium 的独特之处

今日头条上一轮融资估值百亿美金的时候,很容易让我联想到创立在十年前,运营到现在还在持续亏损,而市值也还在 120 亿美金以上的 Twitter。两个月前我在朋友圈分享了一条:

今日头条现在都估值百亿美金了,Twitter 也才 140 亿不到,但用户是前者的好几倍。其实这两个在产品形态上是互补的,一个是用户驱动的内容生产,一个是机器驱动的内容消费。两者的最佳结合就是 Medium,虽然目前增长没头条快,但这个用户的积累和产品的打磨注定是一个更漫长的过程。

从产品形态来看,今日头条是一个好产品,故事也讲得很好——机器和算法驱动内容消费,但我从来不用。商业化压力驱使下的广告变现给我创造了一个不干净的阅读环境,我也不喜欢甚至很难相信它给我推荐的内容。Twitter 可悲的地方在于,所有内容都是你自己主动创造的,它却不得不在这些你创造的内容之间夹杂一些别人的内容,看起来不像广告更像推,却比广告还难受。

一个纯粹由算法和机器驱动的内容分享平台需要有一个好的初始状态以及持续的优质内容,才能在对用户行为、癖好精准把握之下越来越满足用户的胃口。一个纯粹由用户分享(实际上大多数都是官方账号的新闻或者个人的自言自语)的平台产生的内容需要有一个最终的归宿,这个归宿不应该仅仅是 follow 和 unfollow,即便是 follow 也应该有更好的基于价值的赛选和推荐。而 Medium 在我看来则是两者的最佳结合,他们花了 4 年时间去打造一个内容写作、分享平台,邀请优质作者入驻,激发越来越多的读者成为作者,通过算法和数据分析帮助读者发现对他更有价值的内容。

广告之外的商业模式

Medium 和 Wordpress.com 最大的区别在于,前者目前是一个更有控制力或者说不那么灵活的平台,而后者基于免费软件搭建 SaaS(当然还有更多 Wordpress 系统之外额外的工作),以订阅服务的形式提供给客户,同时客户还可以在免费和收费、托管和自建多种选择之间进行自由灵活的切换。共同点在于,两者都希望通过广告之外的模式来商业化。

提供托管服务收费是容易理解的事情,并且也不贵,即便是像 CNN 和 TIME 这样的大客户每年也不需要多少托管费,肯定比自己招个人去开发和维护省事省力。但像 Medium 这种不仅仅是内容托管,唯一资产就是用户内容的平台,需要考虑更多的是怎么样激发作者产生更多的优质内容,吸引更多的读者,同时通过更好的数据分析的方式来驱动这种良性循环,而现阶段引入广告可能破坏这种循环。

对于广告之外的商业模式探索,有人认为它应该做一个文字版的 Spotify 或者 Netflix,让用户按月付费阅读内容。Fred Wilson 认为,这种模式的主要问题在于,人们不会为在线内容付费,更不会为别人写的博客这样付费。Medium 的最大问题其实并不在于当前能否顺利商业化,而在于从更宏观的结构上看,这个世界上消费内容的人永远比生产内容的多,而生产优质内容的要求越来越高,消费内容的速度则越来越快。因此,为了打破这种不平等,让整个社区的用户回归平等生产和平等消费的状态,需要有一个机制能够保证生产和消费内容的价值可以被量化甚至货币化,而基于区块链技术的内容社交网络 Steem 正是基于此理念打造。

Medium 和 Steem,一个是基于美好愿景打造的激发灵感和写作的乌托邦社区,一个是基于区块链技术打造的公平交易的内容社交网络。前者最大的问题在于,「免费」破坏了读者和写者之间的公平,导致这个原本怀着乌托邦梦想的社区可能越来越堕落,毕竟大多数人都甘愿做社会的寄生虫,而非价值创造者。后者的问题在于,机制太多显得繁琐,作品被量化甚至货币化也不应该成为目标,而是手段。

关于内容平台的商业化,我们很容易想到国内最近非常火的「得到」平台,它通过少量金字塔顶端的作者群体,吸引了大量粉丝的付费。199 元的付费订阅,在亚马逊上可以买好几本好书,在「得到」平台上却只能买到一个人的碎片文章,或者是二手三手甚至是四手知识。我不认为这种通过信息不对称以及用户对知识的焦虑感来获利的模式可以持续多久,但如果把「得到」这个产品的形态看做是知识领域的 App Store,可能是一种比较好的内容商业化尝试方向,这个方向如果有豆瓣阅读的数据作为参考会更有帮助。

一年前梁宁就写过,赚钱的事与值钱的事往往是两码事。国内创业者经常讲回归商业本质,其实它只是「赚钱」这个词的另一种说辞。对于一个商业产品来说,赚钱很重要,但打造它的最原始目的不是赚钱,而是满足需求,也即回归价值本质。这也是为什么我们需要一个公司去运作一个产品,公司是用来赚钱的,而产品是用来呈现价值满足需求的。

 
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